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博奕线上娱乐 佣金下滑券商如何掘金财富管理 且看这两大转型路径

时间:2020-01-11 11:25:57

博奕线上娱乐 佣金下滑券商如何掘金财富管理 且看这两大转型路径

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注:本文转自电子杂志《中国证券》,作者系广发证券股份有限公司,文章有删减

随着国民收入的不断增长,尤其是上一轮房地产市场的井喷式爆发,我国居民对于财富管理服务的需求愈加强烈;与此同时,券商不断下行的佣金率,迫使券商财富管理的脚步不断加快。找到一条适合国内券商财富管理业务的发展路径是当前迫切需要解决的问题。

那么,在这一银行、信托为主导的财富管理体系中,券商能否利用自身优势,实现财富管理业的异军突起?券商能否找到一条适合其财富管理转型发展的路径?在中国经济、金融体系与资本市场变革的大背景下,财富管理客户需要资本市场驱动的金融服务帮助其走出“迷茫”,而处于转型十字路口的证券行业同样需要新的引擎推动转型。本文旨在探讨券商财富管理业务成功的关键因素及所需的运营模式转变。

我们将首先聚焦券商财富管理转型过程中的困难与阻碍,在此基础上根据券商优势资源,试图找到一条适合在当前宏观经济发展背景下的券商财富管理转型路径。本文将在战略层面与执行层面提出相关的建议,包括三个方面:一是精细化的客户分类方式与业务模式的精准定位;二是财富管理工具的丰富,即策略与产品的引进;三是组织架构的重构。此外,本文还从监管层面的角度出发,为券商财富管理模式发展提出相关建议。

券商财富管理业务竞争优势分析

尽管券商目前已经对财富管理体系进行初步构建,但是仍然存在以下几个问题:

一是“假性”财富管理的商业模式。当前券商的财富管理业务仍然是以通道业务为主,辅助以产品代销、“两融”业务、资讯产品的销售以及投顾资讯服务,尚未实现以客户为中心的、为适当的客户提供适当的产品的财富管理转型。从商业模式的构建来看,券商的财富管理模式仅仅是一种“假性”财富管理。

二是同质化问题,这体现在产品与服务的同质化。在产品供给上,券商为客户提供的产品大多来源于自有资管体系的产品或者外部公募基金产品,数量及种类都远远不足以满足各层级客户的需求;在服务上,券商提供的客户服务大多仍旧停留在满足客户的交易需求以及以融资融券为主的融资需求上,服务模式趋于同质化;在资产配置上,仅仅做到了产品销售为主导的资产配置需求,缺乏个性化的资产配置咨询服务。

三是没有高端的客户服务能力。我国券商缺乏服务高端客户的能力,没有建立起对高净值客户的个性化的服务体系。在交易、配置以及融资需求的满足程度上还处在较低水平(见表1)。我们对当前券商财富管理业务做出详细总结分析,对于大众客户的需求而言,券商为其提供了标准化的股票经纪服务、标准化产品的销售;对于富裕客户的需求而言,券商可以为其提供标准化的交易类业务以及简单的配置类服务;而对于资产证券化类、信托类、海外配置这种需求较为旺盛的配置,券商未能提供个性化的服务;对于高净值客户而言,个性化的配置类产品就更加稀缺;此外,投行协同类业务与财富管理业务之间的借力作用也没有发挥好,导致高净值客户融资类业务需求也尚未得到充分满足。

总体来看,当前券商财富管理业务仍然以交易为主,是辅之以融资融券业务以及产品代销业务的“假性”财富管理业务,这种模式下的财富管理业务具有低端化、同质化的问题;更为重要的是,对高净值客户的服务手段与产品远不能满足客户的个性化需求,券商具有优势的优势类产品(FOF/MOM、私募股权投资、资产证券化类产品)也尚未充分使用并发挥服务高净值客户的作用。

1券商财富管理业务的优势分析

从机构资源输出的视角来看,券商的优势主要体现在市场投资能力、研究能力以及资产获取能力方面。具体来看:

1.券商拥有出众的资本市场投资能力

券商在资本市场积累了丰富的投资经验、聚集了一大批优秀的投资人员。无论是券商自身的自营业务、资产管理业务,还是旗下的股权投资业务、期货资管业务,都对投资能力有非常高的要求。投资业务是券商的主营业务,而投资能力则已经成为券商的核心能力之一。拥有出众的投资能力,则初步具备了为客户提供优质财富管理服务的先决条件,使得券商具备脱颖而出的实力。

2.券商利用全牌照优势,具备较强的资产获取能力,还可以实现不同业务线之间的资源整合

作为资本市场主体之一,券商在财富管理业务领域有独特的优势,可以助力资产的获取,包括资管产品、私募产品、公募产品的获取都相对银行、第三方机构具有较强的优势。全牌照券商拥有广泛的业务范围,可以在更多业务领域开展业务,而不同业务之间的协同与共振成为业务重要的驱动因素。某些高度协同的业务甚至成为产业链上下游,通过资源整合可以提升业务线的产出。券商的投行业务可以为财富管理业务提供诸多投资机会,而财富管理业务也是投行线重要的分销渠道,形成一级市场和二级市场互惠共赢的局面。券商旗下的资产管理公司、期货公司、基金公司、股权投资公司都是财富管理业务重要的产品供给端,而财富管理业务则是各个公司重要的产品出口,不同业务线与财富管理业务相互补充,良性互动。

从客户资源的视角来看,券商的投行客户,包括企业全生命周期的客户,成长期的企业融资需求通常通过风险投资、私募股权投资、创业板上市、新三板挂牌等方式满足;成熟企业会通过发行股票、定向增发、债券或者并购重组等方式;上市后的企业可能会考虑市值管理、股权质押融资、增减持配套等融资方式满足融资融券需求。这类客户首要关注的是以企业为主题的融资与资本运作,通过企业规模的扩大从而达到其个人财富扩张的目的的这部分客户主要存在于证券公司的投行部门,当其完成了投行业务的同时,可以通过券商财富管理系统寻求个人客户的财富管理,在这一部门循环借力方面,券商具备天然的优势。

3.券商拥有庞大的研究团队,可以将机构研究零售化,助力财富管理业务转型

券商,尤其是传统的大型券商,都拥有庞大的研究团队,覆盖各个行业,实力雄厚,从而可以为零售系统的高端客户提供相应的类机构的研究服务,实现定制化的财富管理服务,这恰是银行等其他机构所欠缺的。

2券商财富管理业务的劣势分析

1.产品及服务供给丰富度不足

虽然券商在资产获取方面具有较强的优势,但是与银行相比,其产品的丰富度不足,且权益类产品占比较高,同质化现象严重。不能满足传统高净值客户或富裕客户的需求。同时,产品引入方面缺乏相关的统筹机制。与第三方机构相比,券商长期受制于其内在体制,而三方理财相对中立的观点和以客户为核心的服务理念有利于取得客户信任,凭借强大的客户资源,能积极参与项目的前端开发,有利于风险控制。但与基金公司及保险公司相比,投资能力以及人才储备还有一定差距。

2.渠道销售能力不足

券商渠道优势不如银行,客户基础和资产规模比银行小,产品同质化,结构单一。而银行能提供较齐全的多元产品和服务,且产品风险有明显的层次感。客户对银行的信任度更高。

3.客户基础远不及银行体系

2016年,客户可投资资产达到1000万元以上数量达到158万人次;同时,根据现有资料显示,高净值人群对专业机构的依赖度不断提升。由于市场波动以及投资品种的复杂化,高净值人士愈发认同专业机构的价值,希望借助财富管理机构的信息渠道和资源获取更好的投资机会和建议。市场上优质的财富管理机构强调精耕细作,在趋势研判、产品筛选和资产配置各方面逐步获得更多高净值人士的肯定和信任。然而,大部分高净值人群对私人银行等机构的信任度更强,私人银行等机构拥有的高净值人群占据财富管理市场的半壁江山(见图1)。机构财富管理份额在2017年上升到约60%,其中私人银行管理部分达到了近50%,仅有10%的财富管理资产由券商、保险、信托等机构进行管理。

3券商财富管理业务的机会与分析

1.宏观维度:资本市场的发展与完善为券商实现财富管理转型提供了潜在途径

当前,直接融资比重不断加大,多层次资本场的发展将为不同风险偏好的投资者提供更多的选择为顺应境内资产的海外配置需求,2014年、2016年开通沪港通、深港通,打通了香港与内地资本市场。这为券商开展财富管理业务提供潜在的有效途径。

2.市场维度:在经济发展增速放缓、金融系再平衡的背景下,银行理财产品刚性兑付预期将被打破,为券商产品体系与财富管理业务的发展带来机遇

居民财富管理需求将进一步深化与复杂化。过去3年,股票型基金的日均交易量从6000亿元增长至超过1万亿元的规模。同时,各种新兴资产管理主体相继出现并呈现出爆发式增长,例如私募股权基金、二级市场阳光私募、个人股票交易大户等。从2013年国内首创家族信托以来,各类独立或企业内生的“家族办公室”也如雨后春笋般相继出现。大量的财富将通过直接或间接的方式参与到不同层级的资本市场中进行投资获利。

3.技术维度:科技进步为整个财富管理市场带来新的机遇

科技进步将不断融入金融领域的发展,科技金融在财富管理领域的应用将愈发深远,包括投顾平台的智能化,这将为人工投顾提供更加合理精准的工具,更好地服务于客户。此外,大数据技术的发展将应用在场景分析与客户画像上,可以为财富管理机构提供更加精准的投资策略。各家财富管理机构能否抓住科技在这一领域的渗透与应用,将直接影响其业务的扩张与进步。

4.客户维度:国民财富不断增长,高净值客户需求更加精细化,对资本市场的依赖度将更高

随着经济水平不断提升,金融市场发展不断完善,客户需求,尤其是高净值客户的需求将进一步细分,不再停留于低风险水平上的确定性收益,而是不断深入资本市场,寻求在资本市场的获利,从简单的二级市场股票交易,到较为个性化的私募股权投资或者FOF、MOM产品投资,再到企业家客户或家族客户寻求的财富传承需求。不断贴近于资本市场的财富管理需求将为券商财富管理业务提供非常有利的契机。

4券商财富管理业务的劣势分析

1.新进入者的影响

差异化的开端初露端倪以互联网为基础的科技金融可以说是一把双刃剑,互联网金融将会改变券商的商业模式,催生网络经纪商、网络策略供应商等新业态,这将带来新的业务机会,使得未来的竞争更加复杂化。这一工具使用得当可以为财富管理行业提供有利机会。如果将银行、信托这类传统的提供财富管理的机构排除在外,按照互联网嵌入的深浅去划分剩余的财富管理板块,那么以东方财富网为典型代表的互联网公司就是一个典型。东方财富网由最早的广告服务,转型到金融电子商务服务,再到金融电子商务服务、证券经纪业务、利息收入、财务顾问收入并驾齐驱的互联网金融企业,其股票交易市占率由2015年1月的0.20%攀升至2017年1月的1.26%。这将会增加未来券商财富管理业务竞争格局的不确定性。

2.法律法规及监管环境对券商的要求严厉

由于券商行业特许经营性质与较高的业务风险,法律法规都对券商的展业进行了限制。随着《证券期货投资者适当性管理办法》正式实施以及《证券经纪业务管理办法》即将出台,在加强监管背景之下,券商开展财富管理业务面临诸多障碍,业务发展将受到一定影响。从业务开展角度来说,券商无法接受客户的全权委托,券商的投资能力无法得到充分发挥;从业务推广角度来说,券商无法面向广大客户进行公开宣传,从而限制了券商在财富管理领域作用的发挥。

3.券商经纪业务转型形势复杂,财富管理业务的起点较晚,存在一定的行业壁垒

过去券商的零售业务主要以交易为基础,以佣金为主要收入来源。当前,放松营业部设定、取消佣金下限的时间窗口不断逼近,对结构单一、同质化严重的证券行业将带来“洗牌”影响。本轮即将到来的“洗牌”,不仅发生在券商与券商之间,如佣金战、加速券商内部“大鱼吃小鱼”直至让券商格局发生巨变;而且还会发生在券商内部,如券商各部门之间、营业部架构重组等诸多方面都将面临竞争加剧的情况。在这一背景下对原有业务进行转型存在诸多限制:一是原有业务与新业务的结合问题;二是券商在财富管理领域的起点较晚,没有先发优势,客户基础也较弱,如果没有特色化的业务手段或者合适的发展路径,与银行系财富管理进行竞争着实存在较大的壁垒。

国内财富管理业务转型路径

1财富管理业务的发展战略目标

众所周知,当前以资产配置为核心的财富管理业务,在于为客户提供适合的产品,而非最好的产品,这种业务模式在国内因受到监管政策、投资者成熟度、客户结构、产品丰富程度等因素的影响,当前还无法取得爆发式增长,但以诺亚财富为代表的第三方财富管理机构的实践,证明了这种站在客户角度,通过机构间协作,整合全市场优质产品,为客户提供产品销售和资产管理服务的财富管理模式是可行的,而且具有很高的成长性。

因此,在现行监管体制下,券商经纪业务转型财富管理业务的总体目标应当是:结合券商在资本市场方面的独特优势与客户日益增长的财富获取、保有、增长以及传承方面的需求,逐步构建起与资本市场相关度较高的财富管理体系,满足各层级客户的资本市场需求;逐步实现以客户为中心、以资产配置为核心的财富管理业务模式;在现行的监管机制下,逐步形成通过产品代销,以FOF母基金为主的资产管理盈利模式。

未来的券商财富管理的模式应当是资产端、客户需求端以及平台端共同作用、相互依托所形成的业务价值链(见图2)。客户端包括券商高净值(私人银行客户)、大众富裕客户以及大众客户;资产端包括券商自有的资管平台以及外部资产,通过资产平台对供需两端进行对接,形成产品、策略、FOF/MOM等专业化定制金融服务一体化的平台,从而更精准地服务于不同层级的客户。

2券商财富管理业务战略目标的实现路径

当前正处于经纪业务向财富管理业务转型的过渡阶段。在这一过渡阶段,传统的通道业务收入迅速下滑,而新的财富管理业务模式还没有建立起来。在这一特殊时期,需要通道业务模式与财富管理业务模式并行,逐步实现财富管理业务转型。券商财富管理业务战略目标实现的重点要素包括三个:一是客户要素,即完善的客户分层分类体系;二是产品要素,即拥有全市场完整产品的货架;三是机制要素,即合理的资源分配机制。在此基础上,提出相应的战略发展路径。

1.建立券商版客户分层分类的体系架构——两维度细分体系

将券商的所有客户按照净值水平以及业务类别两个维度共分为九类服务、六类客户(见图3)。

(1)企业家客户:兼顾个人财富与企业财务的管理目标。需求围绕着高端定制类的“资产管理”。这一群体的财富来源于实体企业经营,其个人财富与企业经营高度相关及融合。在中国,这部分人群仍处于创富阶段。这部分客户的核心金融需求体现在以业务为主的各类资本市场相关的投融资服务,并根据企业的生命周期不断发生变化。成长期的企业融资需求通常通过风险投资、私募股权投资、创业板上市、新三板挂牌等方式满足。这就要求供给端具备提供整个资本市场服务的方案。他们首要关注的是以企业为主题的融资与资本运作,通过企业规模的扩大从而达到其个人财富扩张的目的。这一部分人群包括上市公司企业家、成熟期或成长期企业的企业家客户。这部分客户主要存在于证券公司的投行部门。

(2)家族客户:风险偏好较低,寻求通过建立投资主体进行资本运作,或是建立家族信托进行财富传承。这部分群体的前身是企业家,随着改革开放30多年的财富积累,形成超过两代的家族财富积累。这类群体的财富来源主要是家族继承,其目标通常是财富的保值增值,往往呈现出较低的风险偏好。这类客户的需求一般是定制化的服务,包括类机构服务的买方研究以及投资咨询服务、高端资产管理方法,资产范围涵盖一级、一级半以及二级市场。

(3)类机构交易投资者:需求围绕着类机构交易,包括融资融券、资本中介、研究支持、运营以及风控支持等服务。这部分群体的财富来源于金融市场的投资与交易,包括一些私募机构客户,这部分客户将绝大部分的个人财富投资于股票二级市场,由于个人资金量大,投资经验丰富,这部分人群通常需要的是类机构交易的服务,包括融资融券、资本中介、研究支持、运营支持以及风控支持等。同时他们还关注如何利用交易工具与策略来对冲资本市场波动,以及如何确保大规模交易执行的效率和成本控制,对交易工具以及系统有类似机构投资者的要求。

(4)传统高净值客户:需要通过丰富的产品来实现风险承受范围内的资产配置需求。传统高净值客户以往主要存在于银行体系内,这类群体的财富来源于房地产高涨的十年,通常寻求“刚性兑付”下的稳定收益。对于这一部分客群而言,由于投资端的需求尚未达到基于AUM的定制化资产管理水平,因此在当前阶段,更多表现出在大类资产配置下购买理财产品。这一需求需要通过投资顾问加产品销售的方式实现。除此之外,这类人群还有股票交易以及通过杠杆融资实现财富增长,形式包括融资融券、贷款、股票质押、金融资产质押等。

(5)新富裕阶层客户:需要通过一站式的财富管理方式实现其财富的保值增值。将可投资资产在50万-500万元之间的客户统称为新富裕阶层客户。

这类客户主要包括收入较高的“金领”、医生、律师、创业公司合伙人等核心人员。该类人群当前尚未达到传统的高净值客户门槛,但是由于其所处行业、岗位可以为其带来持续增长的较高薪酬,使得个人财富可以迅速积累。这类人群的受教育程度较高,普遍年轻,对专业机构的投资管理能力较为认可,同时缺乏自主投资的经验与时间,倾向于向专业机构寻求一站式的财富管理服务。

(6)大众客户:这类客户是传统券商中最基础的客户,需要券商为其提供传统的交易、“两融”等标准化服务。我们将可投资资产在0-50万元的客户统称为大众客户。

2.搭建券商版产品体系,实现全财富管理市场产品的引入机制,满足传统高净值客户与大众富裕客户的财富管理需求

大量的研究表明,财富管理转型时期,产品平台的构建是转型的突破口,只有将产品的供给与销售渠道理顺,才能真正实现财富管理业务的转型。

产品中心内部应当包括三个方面的职能:一是设立产品规划委员会,构建产品委员会的职能,由需求端代表(财富管理/高净值管理团队),供给端代表(资管、基金、同业产品引入等),风险合规部相关人员联合组成,主要针对产品规划及销售计划的提案进行审定。二是设立产品规划小组,针对客户产品需求的大数据分析进行总结规划,同时上报给产品规划委员会进行审批。三是拥有客户产品需求画像团队,可以采用大数据手段对客户的需求进行详细分析,精准定位(见图4)。

3构建券商完善的体制机制,为实现客户中心导向奠定基础

总部直接管理:参考国内先进机构招商银行对总部直接管理:参考国内先进机构招商银行对私人银行客户的管理方式,对于企业家、家族客户、类机构交易者以及普通的高净值客户应建立总部驱动的组织架构,由总部直接牵头设立独立的直营团队,并通过总部直属的财富管理中心或营业部实现自上而下的业务体系建设。在此基础上,针对不同的客户建立相应的服务团队。如此,可以解决两个方面的问题:一是这类客户不同于券商中以往的交易客户,他们大多来源于投行、资管部门或者是投资能力较强的交易型客户,服务这类客群往往离不开投行与资管部门的协同,总部直营的组织架构可以确保各类内部资源的良好协同;二是总部直营的组织架构可以彻底摆脱营业部由于传统上经纪业务主导而形成的人才、文化与考核导向等方面的限制,在分支机构能力达到提供高端金融服务的标准之前,由总部直接探索向财富管理转型的模式,成功后再向分支机构推广。

分支机构主导:对于富裕客户采用分支机构主导的组织架构。对于这一客群,总部财富管理部的定位是向分支机构提供产品、服务、工具与营销支持的平台。在确保分支机构客户权属及现有利益分配格局的基础上,更好地调动分支机构的优质服务团队,应对其各类金融服务需求的转化与升级需求。

互联网驱动:普通客户采用标准化的互联网驱动的组织架构服务模式。对于普通用户,结合其对于便捷、智能、一站式投资管理等性质的偏好,可以考虑通过互联网渠道与智能技术手段来服务。在架构上可以考虑总部直接经营的方式,或者考虑与外部互联网金融公司合作的方式进行部署。

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